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  樂居:保利國際項目位於望京區域,望京有第二"CBD"之稱,寫字樓雲集,商業相對周邊也比較發達。咱們在開發這個項目的時候,遇到的最大的挑戰是什麼?

圖為保利(北京)房地產開發有限公司營銷中心總經理牛毅

  招商方面和運營也要根據市場需求來定,看項目定位是怎樣的,消費人群是怎樣的,在招商過程當中就要匹配你自己的定位和消費人群的特點,招來的商傢是處於市場劃分中的哪個層次,是吸引國際一線商傢還是大眾消費品牌?這都是與我們剛才談到的產品定位相一致的。

  牛毅:前期定位是商業地產項目的運作基礎。前期定位應該包含後期的招商和運營管理的完整思想,他們三者的關系是不可分割的,但是有一種戰略和戰術上的區別。準確的前期定位是項目獲得成功的先決條件,但也不是必然結果,因為還有一種怎麼樣去實施、去操作的問題,後兩個問題就是在招商和運營階段需要去解決的問題。

  牛毅:我從事房地產行業11年瞭,一直都服務於保利地產。我個人從事商業地產的路程和保利地產在北京的商業地產發展路徑是一致的。在2011年以前,保利地產在北京開發的商業地產主要是以服務住宅小區的社區型商業配套為主,在2011年後,我們逐漸加大瞭商業地產的投入,陸續開發瞭位於大興區天宮院四號線首站的綜合體項目春天裡,大望京的保利國際廣場,東四環的保利東方中心,以及正在開發建設的通州保利項目。

  項目的前期定位的階段,主要是考慮所在區域的市場特點,設計出與需求相匹配或者引領需求的產品,商業地產一般主要是分為兩大類,一類是辦公產品,一類是商業產品。針對這兩種不同的產品,都要結合它在所在的區域特點及消費習慣,比如我們開發的公建項目基本都位於CBD的中心或輻射區,以及城市新興的CBD區域,比如國際廣場位於北京的第二CBD,東方中心位於國貿CBD東擴區,以及我們正在開發建設的保利通州項目,也是處在北京新的城市副中心--通州運河商務區。

  樂居:您剛才也介紹瞭很多有關於保利國際的內容,這個項目的整體定位和建築規劃是怎樣的?

  新浪樂居訊 (編輯 肖彥春)在風起雲湧的2014年商業地產市場,總有一傢商業地產開發企業蒸蒸日上,總有一個樓盤成為全新標桿。馬上買房樂之新浪樂居2014北京商業地產"金路標"大獎評選已於4月16日正式啟動,新浪樂居特邀保利(北京)房地產開發有限公司營銷中心總經理牛毅為我們解讀候選項目保利國際廣場的成功之道。



  這裡我就不一一舉例瞭。通過這些系統的集成,我們通過瞭美國LEED金級認證,實現瞭真正的綠色建築。目前,越來越多的企業願意付出高價錢來入駐綠色建築,這也是未來企業選擇辦公寫字樓的趨勢之一。我們希望用我們的努力,可以促進綠色辦公的進一步發展。

  我們在2010年拿到這塊地的時候,前後分別都有一個很好的契機,首先,在2009年北京提出瞭"建設世界城市"的口號,這就意味著北京要站在全球的視角上重新對城市進行規劃,繼而在2011年北京市確定瞭將大望京區域作為北京第二CBD,正是在這樣的背景下,我們看中瞭大望京區域未來的發展前景。

  具體到北京,這兩年它也呈現瞭一些特點。首先從土地供應來講,在一些新興區域,比如作為北京副中心的通州,近年來商業地產的供地確實比例比較大。所以我還是說機遇和挑戰並存,剛才說到的機遇是從整個產業發展方向來講,從社會消費的需求來講,有很大的機遇。但是從挑戰來講,目前的供應量很大,消化起來有一個相對比較長的周期。同時在眾多的開發商裡,有些是專業的商業地產開發商,有些是以前做住宅為主的開發商,甚至有些是以前沒有做過商業地產的開發商,都會雲集到商業地產大潮中,會形成比較激烈的市場競爭。這個時候可能就是考驗開發商的專業開發能力的時候瞭。

  國際廣場的東側是34萬平米的大望京公園,西側有10萬平米的中央景觀軸,項目被44萬平米的完全綠色的生態環境包圍,在鋼筋水泥的商務區中,它享受的是名符其實的公園辦公環境。我們把保利地產全國最頂尖的公建系列--保利國際廣場的項目品牌帶到北京,這個品牌從廣州開始,到成都、長沙,走過瞭中國很多重要的城市,它走過的每一個足跡,都會成為這個城市的地標。北京保利國際廣場建成之後,建成之後,它會是全球人士進入北京看到的最醒目、最璀璨的"國門第一樓",成為北京的新地標。

  同時這個區域自身具備良好的立體交通環境,以國際廣場為例,從項目開車到機場15分鐘,陸路交通緊鄰五環,同時靠近機場高速,地鐵站就在附近。全方位立體化的交通,給未來的大望京帶來瞭更多的發展機會。

  牛毅:在2010年以前,大傢對望京區域傳統的認識還是一個比較國際化的睡城,道路不規整,辦公及商業配套整體檔次不高是市場對於這個區域的普遍認識。

內容來自sina新聞

  "商業地產定位階段,主要是與區域市場的匹配度問題。商業地產一般主要是分為兩大類,一個是辦公類的的產品,一個是商業類型的產品。針對這兩種不同的產品,都要考慮項目所處的區域環境特點做產品定位,並且要具備項目自身鮮明的市場特征。" 保利(北京)房地產開發有限公司營銷中心總經理牛毅如是說。

  運營方面也是如此,運營是前兩個階段具體在實施過程中能否到位的關鍵環節。同時運營的管理是商業運營的核心,同時運營管理是商業房地產收益和物業價值提升的源泉。現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態,統一到一個經營主題和信息平臺上。統一的運營管理模式的運用,其實際意義就是把投資者、經營者、管理者三者結成利益共同體。

  牛毅:這個項目共有40萬平米,劃分為四個小的地塊,原來這個項目的規劃是在每一個地塊都配備一定的住宅和商業,我們的在規劃之初就考慮到住宅的舒適度和商業便捷度之間的平大園土地貸款房貸衡,將配套商業全部設計成獨立商街的形式,但這些商街都在住宅地塊內,可以說既保證瞭住宅客戶配套方面的需求,其獨立的設計又滿足瞭住宅客戶對小區安靜、舒適的要求。同時,我們將11萬平米的辦公產品全部集中規劃到一個地塊當中,這樣就確保瞭寫字樓地塊的商務化需求。同時在規劃設計方面、景觀打造方面,都能夠相對比較獨立。

  基於以上幾點,我們很有信心做好,至少在單個項目上,我們每一個都爭取把它做成區域的精品,能夠在市場當中留下一些印象,作為一個責任地產商來講,通過商業地產的開發,無論對我們普通老百姓的商業的消費,還是對於企業辦公、居住需求來講,都能夠最大化的滿足他們的需求。

  同時,我們在北京給大傢的印象好像是商業地產做得不是非常多,之前都是以住宅開發為主,這兩年商業的量才逐步加上來。實際上我們在全國范圍內已經開發瞭很多商業項目,像保利國際廣場、洲際酒店,跟文化產業結合的長沙的保利文化廣場等等,這些大規模多元化的開發歷程,都讓保利積累瞭很多寶貴的開發經驗,在保利系統內,我們也有自己的會展公司,和商業公司。

 樂居:親愛的網友們大傢好,今天新浪樂居有幸請來瞭保利(北京)房地產開發有限公司營銷中心總經理牛毅,牛女士您好。您能簡單介紹一下您從事商業地產行業的經歷嗎?您怎麼看待這個行業的?

  基於以上這三點,房地產的企業確實也看到瞭對於商業地產來講有很多的發展契機,具體到北京這個市場情況,現在從住宅的土地供應端來看,隻有30%的住宅土地被用於商品房的開發,剩下70%都是用於保障房或者自住型商品房,從開發商拿地來講,住宅的空間相對比以前競爭更為激烈瞭,從產品佈局來講,企業會轉向商業方面的投資比例會更大一些。這是第一點。

  樂居:2014年商業地產市場風起雲湧,很多房企都開始轉型或者開始加碼商業地產的業務,您怎麼看北京目前的商業地產市場呢?

  政府最早在做國貿CBD規劃的時候,規劃理念和條件處於比較初級的階段,所以導致國貿CBD發展到今天,出現瞭很多不利的因素,包括交通擁堵、區域居住品質不太高,包括生態環境,也沒有什麼綠色可言,基本上是鋼筋水泥構架起來的商務區。所以到瞭大望京第二CBD做區域規劃的時候,政府重新做瞭考慮,請世界上久負盛譽的SOM公司做瞭區域規劃,各項標準都是按照目前世界上最先進商務區的水平來打造的。

  樂居:商業項目的開發往往涉及到前期的定位、招商、運營等三大方面,您覺得這每個方面最關鍵的環節是什麼?

  我們用數字來表達這一比重的變化,在2012年的時候,我們全年在北京銷售的100多億當中,商業地產的貢獻是15%,但是從去年開始,包括今年及此後幾年,我們的這一比例會提升到30%以上,這也和保利地產集團規劃的住宅與商業比例為70%:30%的發展方向相吻合。

  樂居:保利國際廣場目前的運營情況和回報率怎麼樣?

  牛毅:項目一共有三棟寫字樓,其中T1是開發商自持,這棟樓是我們國際廣場品質最高的一棟樓,銀行房屋二胎免費估貸年息缺錢急用哪裡借錢目前已經開始招租的工作。目前在售的是T2,現在已經接近售罄的狀態。

  首先它和一般的商業項目定位不同,購入門檻非常高,我們是以整層銷售為主,每一層銷售金額都是在一億以上,所以我們針對的客戶幾乎沒有投資客,全部是自用客戶。我們的,目標客戶匯聚瞭全中國各行業裡的領先企業,近兩年新上市或者即將上市的企業,以及準備將集團公司總部搬遷至北京的企業都是我們的目標客群。T1招租的客戶,也大多來自世界500強或其他知名企業,目前已有多傢在洽談。

  樂居: 保利國際廣場倡導綠色環保為理念,請您舉例說明保利國際廣場在這方面做的努力和優勢?

  整個項目在規劃設計時,就確定要打造一個綠色建築。因此,我們聘請瞭美國leed認證的相關專傢做顧問,從整體到局部,從構造到用料,都從環保出發,打造一個真正的綠色建築。項目一共采取瞭13套綠色節能、低碳環保的高科技系統。

  比如,斥巨資打造雙層幕墻,該幕墻可以做到冬暖夏涼,可以有效降低建築能耗12%,提高隔音效果約28%。同時,整個幕墻采取瞭非常獨特的特質玻璃。沒有陽光直射情況下,這個玻璃是完好如初的,所有光線都會進入到室內,一旦外面陽光非常強烈的時候,玻璃會自動的變色,讓室外的紅外線、紫外線和其他的有害光降低,無論外面天氣變化什麼情況,基本上保證室內持續的光環境,有利於節約室內的電能。另外,我們項目采取瞭全空氣變風量恒溫系統,結合每一個工位吹出合適的空調量,每一個工位都是非常合適的,一方面提高瞭員工的舒適度,一方面還可以給建築節能。

  值得一提的是,在內部裝飾材料上也考慮得很周全,盡量做到兩點:第一耐臟,盡量少的打掃,第二是好清洗,比如大堂的部分,天花板和墻面采用瞭非常容易清洗的材料。每一個電梯廳,采取瞭不銹鋼板,很容易清潔,采取瞭特殊玻璃,非常容易清理,大理石也是容易清潔的材料。每一個洗手間當中,瓷磚是耐水性,非常容易清潔的材料,使用瞭不銹鋼,使用瞭石材臺面,所有的東西既現代,既高科技,既高檔,同時註意降低主業的運營管理。同時,我們選取每一個潔具的時候,選取瞭低流量的潔具,幫助我們提高建築低碳。

  以下是專訪實錄:

  同時商業項目的定位,也是遵循這一原則,要根據你所在區域消費人群的特點來考慮產品定位。比如在CBD附近的商業,主要面向CBD區域的白領或者是一些企業高管,相對消費層次比較高,在初始建設的規劃當中,會將定位做得高端一些,而在相對偏遠或周邊配套沒那麼成熟的區域,它的客群可能是偏中層或以下的消費人群,那就需要在商業定位方面做得更大眾化、覆蓋的服務面更廣泛一些。

  牛毅:首先說到商業地產的市場,它跟整個房地產行業的大勢是息息相關的,可以說跟整個行業大的背景是分不開的,從國傢的經濟大勢來講,面臨一個比較深層次結構的改革,比如說住宅的調控正在逐步建立一個長效的調控機制。從整個國傢土地規劃來講,城鎮化的步伐還在進一步加大,且向新型城市化轉型。第三,我們國傢的經濟大的政策從投資拉動型向消費拉動型在轉變。

  每個區域都有它自身的特性,如果是一個新的商務區,設計寫字樓的產品定位,就要考慮新商務中心會呈現什麼樣的潛在需求?目標客戶是世界500強的企業,還是中小板塊的企業?不同市場的需求,會直接影響到對這個產品的定位。比如保利國際廣場,它位於第二CBD核心區,區域內有許多國內外知名企業,整個區域建設的都是超甲級、甲級寫字樓產品,所以我們將國際廣場的目標客群鎖定在全球及國內頂尖企業,並由SOM公司傾情打造出超甲級的頂級辦公產品,同時產品線的劃分也非常整齊,基本上是以整層銷售為主,以確保客戶屬性的一致性。

  第二點,剛才提到的國傢宏觀經濟將從投資拉動型向消費拉動型轉變,我們應該看到中國持續瞭這麼多年GDP的高速發展,確實讓民間積累瞭很多財富,但是由於社會保障體系的不完善和國民愛投資、儲蓄不願消費的習慣,使得整個商業發展的狀態和全民的財富增長水平對比是不相匹配的。拿北上廣深為例,其收入水平已接近或超過中等發達國傢水平,但其收入和消費的支出比,跟世界中等發達國傢水平來比,相對還是有比較大的差距。

  其實現在很多老百姓有這個資金和能力,但由於消費習慣,和一些文化習慣的不同,導致這個消費沒有被完全釋放出來。基於這幾點考慮,大傢也都看到瞭未來商業地產發展的空間,所以確實有很多明星商業地產企業,像萬達,在做深入、精細化的發展,也在研究一些新型的發展模式。以前是傳統的零售業為主,現在逐漸考慮到怎麼跟O2O新型的互聯網方式相結合,包括一些傳統的商業品牌,像王府井百貨、銀泰百貨,現在也都建立瞭自己app的端口,這些新型的形式都在被廣泛的運用。

  樂居:北京商業地產市場相較於全國來說有哪些優勢?

  牛毅:相對全國的水平來講北京是明顯優於其他地區的,因為商業地產發展很重要的動力就是要在中心城市,在經濟發展良好、市場需求群強勁的城市,比那些發展相對遲緩的三四線城市更具備先天優勢。

  在談到保利國際廣場的價值和優勢時,保利(北京)房地產開發有限公司營銷中心總經理牛毅介紹說,保利國際廣場東側是34萬平米的大望京公園,西側為10萬平米的中央景觀軸,項目被44萬平米的完全綠色的生態環境包圍,在鋼筋水泥的商務區中,它享受的是名符其實的公園辦公環境。保利地產把全國最頂尖的公建系列--保利國際廣場的項目品牌帶到北京。建成之後,它會是全球人士進入北京看到的最醒目、最璀璨的"國門第一樓",成為北京的新地標。

  樂居:現在房企群雄割據,保利是不是有這個信心成為商業地產的領導者呢?信心的來源是什麼?

  牛毅:領導者我們不敢說,我們力爭在每一個領域都盡我們所能把它做到最好。比如在住宅方面,我們已經發展瞭22年的時間,目前成為央企中的領頭羊。我們相信我們有這麼多年的房地產開發的經驗,在商業地產方面我們也不會讓大傢失望。

  在這裡我綜合以上三個問題,提醒大傢註意一點。在現在商業競爭環境比較激烈的市場形勢下,商業要有自己的特點,因為現在市場當中不溫不火的經營的商場還是較常見的,現在整個市場發生瞭一些格局方面的變化,互聯網的大發展,使得電商和O2O等新的商業模式對於零售行業的的沖擊力逐漸增大,在這種情況下,商傢該怎麼去塑造自己的特點,比如增加一些體驗式的消費模式,或者有一些主題性的商業運營模式,都在激烈的市場競爭中贏得瞭一定的發展空間。

  我們的優勢,一是來自於這麼多年的房地產行業開發經驗,無論是住宅領域還是商業領域,在全國范圍內都積累瞭許多經驗,也創造瞭很多在區域當中非常受人矚目的項目。

  第二,我們在集團內部有很多優勢資源可以去整合,可能有些公司的特點是在整個社會范圍之內去整合資源,比如它手中有很多商業合作夥伴的資源,而這些資源是社會共有的,大傢都可以去爭取。而保利地產,除瞭我剛才提到的會展資源,商業公司的資源,酒店的資源,我們還有保利文化方面的資源,保利劇院、保利拍賣、保利院線等等,這都是一般商業地產商無法比擬的先天優勢。

北京保利牛毅商業地產定位 區域匹配是關鍵

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-06-17/16102780466.shtml

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黃子軒

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