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房企如何制定2015銷售目標五大考量因素是關鍵
??接下來，房企要制定2015年銷售目標及其他年度目標。制定目標時，建議房企首先要對今年的市場形勢進行分析和判斷，再針對各項目的實際情況，制定出切實可行的開發銷售策略和年度目標，最後匯總為公司的年度目標。制定目標時，切忌不做現金流分析，切忌目標過高或過低。
??客觀看待目標和目標完成率
??萬科總裁鬱亮曾說過，萬科不下達年度銷售目標，但對銷售回款及回款率有要求。去年，萬科的銷售回款目標是2000億元，已提前實現。我們認為，萬科明確提出由規模速度轉向質量效益型增長方式，不設定年度銷售目標是可以理解的，而設定回款目標則是公司資金池與現金流要求。
??我們也認為，年度銷售目標完成率及排名確實挺“扯”。道理很簡單，完成率高低取決於目標高低。再以綠地為例。去年綠地的銷售目標是2400億元，目標完成率是100.3%，低於很多企業，但其銷售額增長率高達43%，排名千億房企之首。眾所周知，銷售目標具有很大的主觀性，可高可低，而合同銷售額是實實在在的。假設，為瞭完成目標完成率而降價呢？可能目標完成率高瞭，但利潤率呢，收益率呢？事實上，因為有的企業目標定得高，可能完成70%，老板就狂喜瞭。而有的企業，特別是國有企業，目標定得比較保守，很容易完成，這樣才能拿到超額獎金。所以我們認為，銷售目標完成率最好是自己和自己比，如果和其他企業一塊兒橫向比較，就特別“扯”，也特別沒意義。
??但年度銷售目標還是要有的，而且很有必要。
??對今年市場形勢的預判
??要制定出切實可行的銷售目標，首先要對今年的市場形勢有個基本判斷。我們判斷：2015年3月前後，房市銷售額和銷售面積同比增長指標有可能由負轉正；三季度，有可能回歸到5%~10%的新常態水平；細分市場方面，再次重復我們2013和2014年初的判斷，2015年“限購”政策會全面退出，豪宅和改善型需求增長會高於剛需型住宅，剛需市場會有降價跑量的“火拼”；2016~2017年，市場將有一輪較大的行情，很可能是最後一波大行情；2018年前後，市場將會觸頂，隨後市場將步入持續時間較長的平穩發展期。
??基於以上的市場走勢判斷，我們建議房企有必要重新制定2015~2020年的戰略目標，調整產品供應和推貨節奏，力爭與市場景氣周期合拍共振。
??目標的主軸是現金流
??在一些營銷代理機構看來，銷售額可能代表瞭房企的整個業績。但我們認為，銷售額隻是房企30多項業績指標之一，而且從來不是孤立存在的。因此，確定年度銷售目標要充分考慮資金池、現金流、計劃預算等。
??1、做好三年的“業績曲線規劃”是前提。企業經營，包括制定2015年銷售目標，一定要“坐一望三”。所謂三年“業績曲線規劃”就是2015~2017年主要經營指標，包括銷售額、營收、凈利潤、ROE等目標。做好“業績曲線規劃”的目的是平衡好未來三年的業績數據，與市場景氣度合拍共振，也使曲線更優美，不至於像心電圖一樣上下跳躍，劇烈波動。因為各條曲線是相關的，通過做“業績曲線規劃”，企業自然就能清楚哪年必須猛跑，哪些可以藏業績；哪些項目要追求高周轉、現金流，哪些項目要控制節奏，追求高溢價和高收益。如是，明年各項目的開發銷售策略或年度指導思想也就明確瞭。
??2、現金流計劃才是主軸。營銷計劃、工程計劃、融資計劃等重劃區釣蝦場貸款全省皆可處理組成的經營計劃就是計劃嗎？不盡然，在經營計劃之上還有戰略層面的計劃，比如轉型計劃、互聯網計劃、上市計劃等。還有，“5986”就是項目節點計劃嗎？理解嚴重有誤，其實是現金流節點計劃。另外是項目計劃。項目計劃是否要基於公司整體的“業績曲線規劃”、項目年度開發銷售策略、年度目標而制定？有的項目可能2015年要加快跑量，有的可能要控一控；有的項目可能要上半年跑量，下半年控一控……不同項目千差萬別，如何才能協同共振？切記，所有計劃隻有一個主軸，就是現金流計劃。一個確定無疑的事實是，企業的所有營運活動和計劃，包括拿地、開發、銷售、持有資產經營等，都反映到現金流上，最終都體現為三張財務報表。所以建議企業在制定計劃時，不要陷於經營計劃及項目計劃中，而應以公司戰略及業績曲線規劃為導向，以資金為中心，緊緊抓住現金流計劃，並根據現金流計劃制定年度預算。傳統的全面預算管理在很多企業難以推行，或推行效果不彰，根本原因還是計劃預算精度不夠，脫離現金流計劃這個主軸。
??3、確定銷售目標時一定要兼顧其他目標，特別是利潤率；一定要實現“銷售目標—戰略目房貸2順位銀行貸款全省皆可處理標—現金流—計劃預算”的閉合；一定要切實可行。有些民營企業老板把目標定得過高，即使強壓下去，執行和作為考核指標的意義也不大。有些國企，把目標定得過低，甚至8、9月份就能完成全年目標，也沒多大意義。
??除瞭銷售額、回款額，事實上，房企還有很多很重要的指標，比如營收、凈利潤、ROE等。即使一些隱性指標，比如利息支出、存貨周轉率、三項費用率等，也都很重要。這些指標及對標，我們後續會逐一展開分析。
??保持業績穩增是關鍵
??據蘭德咨詢統計，過去兩年連續進入百億房企之列的企業中，有80%的企業銷售業績增速下降，16%的企業負增長。2014年百億房企中，有19傢是“新面孔”，占31%，而2013年71傢百億房企中有10傢跌出瞭百億群體。可見，絕大多數房企銷售業績並不穩健，業績曲線並不優美。反觀一些優秀企業，無論市場如何變幻，業績增長都比較穩健。例如萬科，過去幾年銷售額增長率基本保持在23%左右。再例如保利地產，每年銷售額增長基本是200億元左右。
??俗話說，不怕慢，就怕站。無論增長率高低，保持業績持續穩健增長才是真正彰顯內功、比較成熟的企業。建地融資二胎年息借貸增貸轉貸
??要保持銷售業績的持續穩健增長，也就意味著要不斷做大規模。根據房企做大做強模型：M=S×f，M是指投資收益，S可理解為企業的規模性指標，比如銷售額、凈資產，f可理解為效益指標，比如ROE、IRR等。要持續做大銷售額S，肯定是多項目開發，因為項目越少，業績波動越大。在多項目開發下，通常有成熟產品線的企業，業績增長比較穩健，因為產品系列化、標準化開發周轉率比較高，資源需求和業績更易預測，而差異化的企業很難做到。
??另外，要保持銷售業績的持續穩健增長，企業一定要協調好資金池、現金流、拿地量、周轉率等的關系，做到統籌兼顧，因為指標之間是高度關聯、互為影響的，且不可隻盯著銷售額。萬科不關註銷售額之爭，明確提出轉向質量效益型增長方式，核心指標已調整為以現金流為核心的投資收益率。綠地正從“中國綠地”向“世界綠地”轉變。這一轉變的內涵包括持續增長、效益卓越、全球經營、多元發展等。
??各梯隊房企如何保持業績的持續穩健增長，包括銷售額、營收、凈利潤、ROE等，又如何把逐漸走低的利潤率曲線拉升起來，我們將在後續文章中詳細展開。
??最後簡單說說“主題年”。好多企業沒有設定主題年的傳統。這其實很重要，至少能讓全員知道公司的年度重點工作。一般說來，隻要是年度內廣泛參與的“一號工程”，都可作為主題年名稱，比如戰略轉型年、品質升級年（產品和服務）、管理提升年等。2015年，你公司的主題年是什麼？想想吧。
??很多事情，做比不做強，早做比晚做強，怕就怕年復一年，沒有提高，比如說制定明年的目標、計劃、預算。今後市場競爭會愈發激烈，是到瞭停止空談、開始行動的時候瞭。企業轉型可能要三五年，管理提升可能要一兩年，而改變年復一年沒有提高的目標、計劃、現金流管理水平，可能隻需一兩個月。能做，為什麼不做呢？隻要做，隻要想“能”，沒有什麼不可能！
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新聞來源http://gz.house.sina.com.cn/news/2015-01-26/15325965380495872409629.shtml
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